Реклама у лидеров мнений
Криштиану Роналду заключил пожизненный контракт с Nike на сумму 1 миллиард долларов. Примерно каждая пятая публикация футболиста в социальных сетях содержит рекламу товаров этой спортивной марки.
По данным Российского исследовательского агентства блогеров (РИАБ), в 2018 году лидеры мнений в интернете зарабатывали на рекламе от 10 до 82 миллионов рублей.
Даже, если вы не следите в Инстаграм за семейством Кардашьян или Бузовой, вы точно помните рекламный ролик Pepsi: “Сегодня явно не день Бекхема”. Футболист выступал амбассадором бренда еще в 2001 году — задолго до повального увлечения рекламой у лидеров мнений.
Маркетинг влияния набирает обороты в продвижении товаров и услуг: сегодня вы можете разместить рекламу у блогеров с самыми разными интересами и аудиторией подписчиков. И, конечно, с разным бюджетом. Как выбрать лидера мнений для продвижения своего продукта, и стоит ли реклама у него потраченных денег? Разбираемся в нашем материале.
Что за зверь “трендсеттер”?
Инфлюенсер, амбассадор, лидер мнений, it-girls, блогеры — если вам чуть больше 35, и вы не работаете в сфере PR, все эти названия могут показаться непонятными. А вот завсегдатаи Instagram и прочих социальных сетей отлично разбираются, чем блогер отличается от вайнера, трендсеттер от амбассадора и почему стоит рекламироваться у лидера мнений.
На самом деле, под всеми этими “личинами” скрываются люди, которые могут влиять на мнение аудитории. Несмотря на то, что маркетинг влияния — не новое изобретение, с развитием социальных сетей он приобрел космические масштабы.
Раньше звезды политики, спорта или телевидения могли заработать на рекламе. Но это, скорее, был дополнительный бонус к основной деятельности. Сегодня же можно не быть великим футболистом или талантливым актером: интернет приветствует разнообразие мнений. Главное —иметь большую аудиторию подписчиков.
Для нового поколения лидеров мнений есть даже специальный термин значимости: “социальный авторитет”. И начинающий музыкант, и популярная группа могут иметь высокий социальный авторитет в разных регионах, у разных поколений и сообществ людей.
Звезды музыки, театра или кино, политики, бизнесмены, спортсмены, “фитоняши”, “мамочки”, ЗОЖ-ники, видеоблогеры, путешественники, просто красивые девушки с огромным количеством подписчиков и без определенной профессии — все они относятся к современным лидерам мнений.
Почему они так популярны?
- познакомить своих подписчиков с вашим продуктом или брендом;
- показать товар с выгодных ракурсов и рассказать обо всех “плюсах”;
- сделать розыгрыш, дать промокод на скидку от вашего бренда;
- провести полный обзор продукта;
- помочь повысить продажи или увеличить посещаемость сайта;
- повлиять на увеличение числа подписчиков бренда;
- повысить лояльность уже существующих клиентов.
Кому стоит использовать рекламу у лидеров мнений?
Такой вид продвижения эффективен далеко не для каждого бренда. Реклама у блогеров — это, как разговор с друзьями: “Ребята, я вот попробовала ХХХ и мне очень понравилось! Рекомендую и вам!”.
А теперь представьте, что вы производите строительный инструмент. Вряд ли отзыв о вашем товаре будет смотреться непринужденно и уместно в устах селебрити.
Каким брендам точно стоит заказывать рекламу у инфлюенсеров:
- если ваш товар /услугу можно наглядно показать (косметика, одежда, еда и т.д.);
- если продукт направлен на ограниченную аудиторию (молодые мамы, спортсмены, студенты и пр.);
- если у лидера мнений много подписчиков — какая-то часть из них обязательно заинтересуется;
- если ваш продукт обладает широкой географией (интернет-магазины, мобильные приложения и пр.);
- если это интернет-сервис: доставка еды, кэшбек, финансовые услуги и пр.
Когда реклама у блогеров будет неэффективна?
Не все блогеры одинаково полезны — перефразируя знаменитый слоган, отметим, что заказывать рекламу у лидеров мнений просто потому, что так делают все, не нужно. Она точно будет неэффективна, если:
- вы сами не знаете, о чем должна быть реклама, какую цель вы преследуете;
- вы не знаете специфику аудитории, ее язык и требования;
- вы ограничены географически: например, продаете товар в пределах области;
- вы рассчитываете на долгосрочный эффект — вкусы подписчиков переменчивы: о себе нужно постоянно напоминать.
Выбирайте трендсеттеров по интересам, чьи подписчики соответствуют вашей целевой аудитории. И прежде, чем принять решение о сотрудничестве, проверьте блогера на соответствие нескольким важным критериям.
Выбираем правильного трендсеттера: чек-лист
- Подписчики — чем больше, тем лучше. НО! обязательно проведите качественный анализ: если среди них большая часть рекламных страниц или ботов, не связывайтесь с блогером.
- Лайки и комментарии — сразу отметаем восторженные отклики по типу: “ты такая красивая”, “sexy baby” и т.д — это под силу и ботам. Обратите внимание, сколько лайков получают публикации от общего количества подписчиков — желательно, чтобы это показатель был не меньше 10%. Также показателем живой аудитории является активное обсуждение в комментариях.
- Публикации — лидер мнений выставляет в среднем 1 фото или видео в день. Если последняя публикация на странице была месяц назад — это тревожный симптом.
- Качество контента — в постах не должно быть одной рекламы. В среднем на 1 рекламную публикацию должно приходиться 5-10 обычных. Посмотрите, как оформлены проплаченные посты. Нравится ли вам лично стиль подачи блогера? Купили ли бы вы товар, который он рекламирует?
- Отзывы и репутация — гуглите. Если найдете негативные отзывы о сотрудничестве или некачественной рекламе, не связывайтесь с трендсеттером. Его подмоченная репутация может сыграть с вами злую шутку.
“Огласите весь список, пожалуйста…”
Рекламные посты у лидеров мнений могут выходить в различных форматах. Все зависит от:
- места публикации (Facebook, Instagram, YouTube, личный блог и пр.);
- целевой аудитории;
- вашего видения и видения самого блогера;
- бюджета.
Можно сделать нативную рекламу — впечатления лидера мнений, замаскированные под личную историю. Можно заказать подробный обзор товара, или простую рекламу: “вот продукт, вот ссылка”.
Чтобы выбрать правильного трендсеттера и построить с ним эффективное сотрудничество, воспользуйтесь этими советами:
- Соотнесите свой бюджет и выберите несколько средних блогеров — ТОПовые трендсеттеры заламывают цены, и в основном работают через агентства, которые еще добавляют свой процент за услуги. Заказывая рекламу у инфлюенсеров более мелкого уровня, вы диверсифицируете риск неудачного попадния в аудиторию.
- Не торопитесь с выбором: проанализируйте статистику и прислушайтесь к интуиции. Не гонитесь за громкими именами, лучше спросите себя: “Я хочу, чтобы этот человек представлял мой продукт?”. Изучите страницы блогера в социальных сетях. Если он много пишет о политике или, например, рекламирует неприемлемый для вас продукт, выберите другого.
- Дайте трендсеттеру свободу в выборе формата: он лучше знает свою аудиторию. Блогер представит товар в своем уникальном стиле — это вызовет больше доверия у публики, чем заученный текст.
- Будьте готовы к критике и отказам. Но не сдавайтесь, продолжайте искать подходящего лидера мнений, работайте над презентацией продукта или бренда.
- Торгуйтесь — вы можете сотрудничать с блогером не только на денежной основе. Многие работают по бартеру — например, вы оказываете им услугу за рекламу. Если вы нацелены на долгосрочные отношения или заказываете продвижение сразу нескольких проектов, уместно просить о скидке.
Оценить эффективность от работы с блогером вы можете по приросту трафика на сайт или увеличению количества заявок. Вау-эффект можно получить только, если ваш бренд прорекламирует ТОП инфлюенсер (это дорого!) или вы 100% попадете в целевую аудиторию. Тогда под влиянием эмоций, следуя рекомендациям…. “ах, какого уважаемого человека”, покупатели завалят вас заказами.
В основном, результаты такого сотрудничества сложно предсказать: блогер не подпишет с вами договора с гарантией. Но шанс “выстрелить” у вас все равно будет. Экспериментируйте с разными лидерами мнений, со стилями подачи, ищите золотую середину между интересами компании и интересами аудитории трендсеттера.
